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中国男人为什么不爱喝咖啡?

     时间:2018-05-14 23:07:07

猎云网注:由于茅台和普洱们都有着“加深交流,促进转化”作用,男人们在消费时已经抱有强烈目的性。对于后来者而言,咖啡品牌反而可以先让男人们抱着不那么功利的态度,去试试这杯饮料。文章来源:虎嗅网(ID:huxiu_com),作者:钱德虎。

无论哪种肤色、说什么语言、身高体重几何,地球人对饮料的喜好其实是完全一致的——没有人能拒绝咖啡因的诱惑。这种能兴奋中枢神经的植物生物碱,衍生出了征服全球的三大无酒精饮品:茶、可可、咖啡。

所以,除去口味和价格等外在因素,所谓的“东方茶”和“西方咖啡”,在化学和生理因素上并没本质区别。这也就更让中国相关从业者摸不着头脑:为什么在这个有着漫长咖啡因饮用史,如今又赶上消费爆发的国度,咖啡业一直徘徊在“人均三五杯”的低普及状况中。

去年,美团点评研究院推出了一份《2017中国咖啡行业报告》,在用户画像统计中,咖啡馆的女性消费者占7成。这和普通人的日常生活经验也非常相符,可以去到你身边最近的咖啡店看看,是不是女性远比男性要多?另外一个特点是,20~35岁的人群,贡献了75.3%的咖啡消费。同样,咖啡店也几乎见不着什么中老年人。

通过这个数据倒推,不难发现,作为中国的最高收入群体、最有话语权群体,或者可称为“社会中坚”的男性,包括是中年男性,对咖啡消费的贡献是非常小的。

咖啡和男人

为什么要对此进行分析?因为,这才是咖啡业在中国发展不力,无法快速普及的真正重要原因。和价格、口味、文化的关系反而并不那么紧密。

纵观世界各主要咖啡消费国,咖啡在当地的传播基本都是从男性,包括是中年男性中流行起来的,再普及到社会各界的。

咖啡流行的外部环境,往往是处于经济的快速攀升期、文化启蒙期、民主开放期的国家。由于交流聚会成为社会不可或缺的一部分,这样自然而然就产生了咖啡馆。

1554年,在贸易活动频繁的奥斯曼帝国君士坦丁堡,有史记载的第一家咖啡馆开张营业。那时,人们称咖啡馆为“有文化人的学校”,咖啡能够在所有阶层流行起来,成为贯通社会的桥梁。

而在英国,早期的咖啡馆是咖啡精神的最佳写照,被称之为“一分钱大学”。只用区区一分钱,就可以享受咖啡和咖啡馆带来的丰富生活、文化上的交往和商业上的机会。很多咖啡馆逐渐成为同行交换信息和工作的地方,世界上最早的股票市场和保险公司都是诞生于英国的咖啡馆。

到1715年,伦敦就有超过2000家咖啡馆,聚满了精神的朝圣者和财富的创造者。在咖啡因的兴奋作用下,男人们流连于咖啡馆,甚至 “性”趣也冷淡起来。为此,英国妇女们公开发表了“女人反咖啡请愿”,要求男人花更多时间在家。

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在东方,咖啡的普及遵循同样的路径:日本东京银座第一家咖啡馆“老圣保罗咖啡馆”,就是从吸引大量男性知识分子和学生进店消费后,才普及到社会其他阶层。在民国时期的中国上海,鲁迅、郁达夫、萧军等文化名流都是精准的咖啡消费群体。

所以,尽管各咨询公司、媒体及从业方很早就预言中国是世界上潜力最大的咖啡消费国,然而,咖啡消费的引爆点却似乎从未到来。不解决男人不喝咖啡这个问题,自然就没什么机会谈及真正的咖啡消费浪潮。

重新定义咖啡

上文提及,世界各主要咖啡消费国的男人,一开始都是通过线下社交需求结识的咖啡,其低廉的生理唤醒功能,不但降低了社交门槛,且提高了效率。然而同样的逻辑在中国却很难成立。

原因之一,咖啡在中国一开始就被定义为“小资享受”,并在演员口中与“大蒜”对立起来,成为某种普通人无法染指的高端消费品。在欧美国家,一杯星巴克价格为月收入千分之一,而在中国则为百分之一。这样的高溢价,会让大多数打算“日常消费”的群体望而却步。

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原因之二,中国男人对社交型饮料的依赖无疑首选酒精,第二是茶,咖啡简直不是两个“大老爷们儿”谈事的环境。也就是说,原本可以交给咖啡的场景,如今已经被茅台和普洱们占领。

原因之三,和中国消费爆发同时到来的,是移动互联网浪潮。星巴克曾自诩为“第三空间”——家庭和办公室以外、人们希望度过美好时光的场所——然而在中国,智能手机几乎毁灭了除了饭馆和电影院之外所有线下商业模式的增长空间,有多少人需要在咖啡馆度过美好时光?如果都是刷手机,为什么不是在被窝里呢?

所以,想从“线下社交”这种场景唤醒中国男人消费咖啡,阻力和成本是非常大的。如何能让中国男性在线下社交以外的场景中享受咖啡呢?

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